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化肥经销:用不对称竞争撕开市场的口子

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2012年07月10日 09:48 农博网

  在复合肥产能过剩的大背景下,县市级代理商的竞争已经进入白热化状态,因此,许多经销商抱怨市场太难做。他们抱怨最多的理由集中在三个重点问题上。首先,假冒伪劣产品充斥市场,影响到了他们的正常经营活动;其次,这几年化肥市场放开以后,化肥经营门槛太低,同行越来越多,竞争过于激烈;最后,复合肥产品利润越来越薄。针对这三个问题,记者采访了浙江金华金土地农资连锁总经理钱建设。

  差异化的产品

  产品是经营的根本,代理商选择产品和厂家要把握两个原则。产品质量和效果是前提,产品质量必须过关,经得起抽检,效果还必须好,只有这样产品做起来才无后顾之忧。另外,产品所属厂家是否有市场控制力,产品价格不怕贵,就怕身边有,因此与厂家必须有明确的经营区限,决不能出现窜货问题。满足了以上两个条件,才能放开手脚去做市场。

  “一开始,大众农科来让我做土壤调理剂代理时候,我抱着怀疑的态度,觉得该类产品市场空间较小。后来,检测了我们金华土壤的酸碱度后,我发现了一个巨大的商业秘密。我们的土壤酸碱度为3,这是什么概念,就是说金华的土地已经酸到了非常严重的地步。部分地区农产品品质严重下降,甚至果树不挂果,酸碱度就是症结。”这时,钱建设想到了两个事情:首先,我要为金华人民做些事情,不仅仅是为了挣钱,而是为了改善土地质量,这是积善行德的好事。其次,金华本来是黄土丘陵,土壤偏酸,再加上三十年的过度耕种,土壤酸化严重,如果能把金华的土壤酸碱度从3提高到4,金华土壤调理剂的需求空间巨大。况且,这个产品市场上没有人做,这简直就是阿里巴巴的魔咒,让钱建设打开了一个宝藏。正是差异化的产品,让钱建设进入了一片蓝海,这也是钱建设不对称竞争的第一个前提。只有差异化的产品还不行,还必须有正确的推广策略。

  针对性的推广

  “现在一些同行谈到推广就头疼,我们确实找到了好的产品,但是就是推广不开,给农民讲技术课他们又不懂,简直就是对牛弹琴。”钱建设认为,对牛弹琴不是牛的不对,而是弹琴人的错。因为你没有对终端网点的客户进行细分,你做的是没有针对性的推广。什么是针对性的推广呢?

  针对性推广不是钱建设发明的,也没有什么秘密可言,而是他通过理论学习和多年实践结合的结果。从供销社下属企业下岗以后,钱建设一开始经营的是农药产品,当时农药企业经常邀请营销专家给代理商讲课,而钱建设是一个有心人,把农药的营销按照老师教的一套东西做好以后,他就把农药的思路引入化肥产品上来。

  “针对性推广的第一个要做的事情就是要把客户进行细分,比如你下边有10个零售商,其中,喜欢接受新事物的大概有2个,拒绝接受新事物基本上2个,剩下的6个人基本上是跟随型的。我们做了一个不对称竞争的差异化产品,首先应该给头两个人做工作,你给后两个人做工作就是对牛弹琴,就等于找死,你给中间6个人做工作也基本上没有什么效果。”钱建设认为,把差异化产品推广给2个喜欢接受新生事物的人,加上厂家和代理商的服务,基本上一两年就可以做出个模样,这样再带着中间的6个人来这里学习,经过一两年基本上就能够在一个区域推广开,剩下两个顽固不化的人,空着也没有关系。

  芭田的高端复合肥产品、大众农科的土壤调理剂等高端新型肥料就是按照这套模式推广开的。但是一个终端零售商面对着上边十几个甚至几十个县市级代理商,如何能够利用不对称竞争的方法在竞争中获胜呢?

  打时差收款

  “我每次来北京都堵车。我就在想,北京为什么这么堵车呢?”钱建设列出了几个最主要的理由:车多、一些人不守规矩,最关键的是上下班高峰期车辆比较集中。这几个问题都是一个人无法改变的,我们能改变的是什么?那就是出行的时间。不要在高峰期出行就可以把问题解决了。堵车的问题给了我们一个启示,竞争是趋同造成的。如何不趋同呢?就像高峰期不出行一样,打时间差。

  如果把解决出行的问题引用到化肥行业上,同样适用,而且效果不错。每年县市级代理商向零售商收货款都集中在年底或者年初,这样旺季前夕就可以把货发给零售商。这时候,各个县市级代理商都挤破脑袋伸手向零售商要钱,零售商也是左右为难。“我们就是要打好时间差,在最恰当的时机进行冬储,别人是1月份,我就放在12月份,甚至11月份,我可以拿出价格优惠、返息等措施吸引零售商,而且我给出的优惠和返息也都是厂家给我的,我只不过把这些优惠转给零售商而已,我的利润还是非常稳定的。”事实证明,打时差的策略确实吸引到了零售商的大笔款项,形成了“我吃肉、别人喝汤”的局面。这个对销售还有非常直接的作用,毕竟,对于零售商来讲,“钱在哪儿,心在哪儿”,明年肯定你先交款、交款多的产品为主销产品。

  钱建设最后说,“为什么我干的不累,因为我找到了正确的方法。这就像开车一样,如果你不认识路,就会非常累,因为到了十字路口你就犹豫。我认识路,所以我开起来非常轻松。”很多人做不好,不是不用心,而是方法不对。如果找对方法,轻松收获还是水到渠成的。(王旭波)

(文章来源:中国化肥网,作者:农博网)

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