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复合肥推广模式的回顾与展望

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2011年03月19日 08:57 农博网

  近年来,各种新型肥料如缓释肥、生态肥、水溶性肥、螯合肥等不断上市。肥料市场的蓬勃发展,一方面反映出我国的肥料行业已从单纯的功能性向经济型、环保型方向发展,另一方面也对我们如何来审视、认识、推广这些新型高价肥提出了一个新的课题,尤其是在中国的老百姓还是以传统农业为主,高效农业方兴未艾之际。肥料的同质化严重,品牌多而杂,各种广告宣传泛滥,宣传费用大。笔者虽从事肥料技术开发及推广宣传多年,面对现在的肥市,仍深感现在品牌难做,肥料难推。新型肥料如何才能在众多的品牌中脱颖而出,实行量价齐升,实非易事。但是万变不离其宗,肥料品牌推广宣传,专业性、重点性、反复性、简单性是十分重要的。江苏瑞和化肥有限公司2000年进入复合肥领域,2003年开始生产硫酸钾复合肥,当时很多地方施肥结构还停留在单质肥阶段,硫酸钾复合肥因价格高,使不少种植户望而却步,硫酸钾复合肥的推广销售难度相当大。回顾过去,当初的艰难到现在的产品供不应求,其中的酸甜苦辣不言于表。瑞和正是实施了广告宣传与销售组合营销的形式,才使得公司的营销之路才越走越畅。虽然时代已发生了很大的变迁,各种新型营销手段推层出新,推广宣传的渠道日益增多,但其真谛却是不变的。现回顾总结瑞和化肥的复合肥推广之路,同时探讨、展望新时期的广告宣传模式,如对同行新型肥料推广具有借鉴意义,将深感欣慰。

  选择专业媒体,快速缔造品牌知名度

  从2000年至今,翻开每期中华合作时报·农资专刊(现改版为《中国农资》周报),瑞和化肥生硬的4×6cm长方形挂栏广告并会映入每个供销社农资人的眼帘。瑞和化肥的挂栏广告堪比央视上的“金嗓子喉宝”一贯一制老面孔。但正是这小小版面日积月累地反复吟唱、诉求,让农资经销商记住了瑞和化肥。瑞和化肥也正是看重了农资专刊(中国农资)面对各级供销社系统农资界的专业人士和覆盖全国供销社系统的广度,还有农资专刊一帮人的真诚与无私服务。十年磨一剑,专注和执着,不追求昙花一现与狂轰乱炸。农资专刊、江苏农业科技报让瑞和化肥演绎了一个个拿着报纸带着货车到瑞和买硫酸钾复合肥的动人故事。瑞和化肥也从江苏走向了全国。好酒不怕巷子深,但再好的酒也要吆喝,更何况是一个新型的肥料。2005年、2006年我公司曾在中央电视台七套气象农情、山东卫视城市天气预报连续投入了6个月的电视广告,其实大部分老百姓家里没有有线电视,根本看不到这些广告,说白了这些广告宣传是做给各级经销商看的,广告的投入增强了经销商合作的信心,提升了销售瑞和化肥的动力。而农民由于消息闭塞、文化水平低,迫切需要科学种田的知识,同时又具有一定的防备心态,深怕上当受骗。我们曾连续5年在江苏农业科技报上开辟了科学施肥专栏,将瑞和化肥与科普宣传融为一体,巧妙的植入企业形象和产品,得到了意想不到的效果。从农资专刊到江苏农业科技报科普知识,再到央视七套等,三位一体性的专业媒体的宣传,让瑞和化肥品牌知名度大增。目前可供选择的广告宣传的媒体、渠道太多,但广告投入与产出比还是让我公司继续选择中国农资这样的专业媒体。中国农资紧扣时代农资主题、信息的权威性与及时性、紧贴农资人身边的事、知识性与趣味性雅俗共赏等,让我们难舍。我想推广新型肥料如少了中国农资这一个专业平台将是一大憾事。

  借农推农,快速导入产品销售

  “江苏省农业科学院监制”在最初的瑞和复合肥外包装上都有这样的字眼。我国的复合肥行业起步于80年代,90年代后得到了快速发展,最初老百姓的施肥结构还是停留在磷肥、碳铵、草木灰、农家肥等单质肥与农家肥上,对复合肥的认识还很生疏。为了迅速打开复合肥的市场之门。我公司选择了农技结合、借农技推肥这条专业快速通道。并先后与江苏省农业科学院、扬州大学农学院、泰兴市农业技术推广中心合作,在全省30多个县开辟了瑞和复合肥试验田。一棵花生80粒的实实在在的肥效与增收效果,激起了广大农民抢购瑞和硫酸钾复合肥的热情。通过重点区域的试验推广,积累了大量宝贵经验,并制作了一系列企业形象和科学种田的宣传光盘,免费发放给各级经销商和种植大户观看,重点突破,以点带面的示范,让瑞和硫酸钾从泰兴走出江苏走向全国。农技结合是农资的发展方向,科学技术是农资的生命力、增长点。目前许多肥企的快速发展壮大正是走的这条路。缓释肥、生态肥、水溶性肥的节能、环保、节水科技内涵借助于农技部门的试验示范,辅以强势的推广宣传,实施重点突破,又何愁造不出一个强势品牌、产品。

  肥料产销会、肥料双交会构筑起销售网络

  一年一度的全国磷复合肥产销会、全国肥料双交会,瑞和化肥公司每届都没落下。从公司高层领导重视,到农化服务部精心策划安排,从会刊封面广告到会议资料袋,再到特展,每次肥料交易会都有不一样的收获。一年两次的大规模全国肥料展销会,提供了一个与全国各地销售商朋友面对面交流、沟通的贸易平台,展示了产品,树立了品牌形象,结识了一批批新朋友。肥料展会的专业性、影响力、权威性让肥料企业与规模经销商神往。大家在这个舞台上都能获得营利、壮大的商机。被人赏识看重总比上门极力推销的成功率大,瑞和化肥现有的好多忠诚合作伙伴都是在肥料展销会上结识的。

  质量信誉跟踪服务架起了心连心的桥梁

  一张小小的质量信誉卡,一份客户问卷调查表,一份瑞和化肥农化服务报,至今仍让每个瑞和化肥销售商、用户感受到瑞和化肥服务深情。产品的售出不代表着销售的结束,相反应代表着销售的开始。生产、销售、使用、再生产、再销售、再使用才是肥料销售的最佳良性循环。产品质量是根本,跟踪服务是催化剂,尊重是消费的最高层次。在同质产品满天飞的今天,只有拥有良好服务,只能真正算是抓住了市场的主动权。在品牌战略规划之初,就需将产品、质量、渠道、服务同时纳入组合营销的范畴,惟有这样品牌之路才会越走越通畅。

  产品的卖点是核心竞争力

  满足功能性需要是产品的基本诉求,其次才是获得满足感。满足农作物生长对各种养分的需求,可选择复合肥、硫酸钾复合肥、氮磷钾单质肥等。而作为新型肥料最好要重点赋予其独特的功能性和不可替代性,在包装及功能性宣传上要有诉求的重点,要有独特的卖点。我公司在硫酸钾复合肥宣传时,诉求重点是其不含氯的籽粒饱满、瓜甜果香的独特提质增收效果,这是其他肥料不具有的优势,同时还将硫酸钾复合肥的养分定位在48%、51%等高养分上,水溶性好,除适合基肥、追肥外还可用作滴灌,从而提高了产品的档次,提升了产品的价值。新型肥料最初的定位就应该高,还必须有其独特的卖点,从而形成一份属于自己的消费群体与市场份额。

  肥料的包装要简明、规范

  俗话说货卖一张皮,对复合肥来讲不无道理。中国农民文化水平低,机械化程度低,经济收入低,还是一个弱势群体。我公司的复合肥包装分彩色覆膜包装与普通编织包装两种,耗用量各占一半。彩色包装上有适用作物的图案一目了然,农民易接收。而普通包装用后经水洗,可装粮食或杂物,比较实用,普通老百姓也乐意选用。复合肥的包装还是要有鲜明的个性,要便于识别、记忆,在销售店众多品牌包装中最好有鹤立鸡群的效果,如能刺激人的瞬间购买欲望将是最高境界。目前肥料的包装流行图案简单,包装材料高档化,包装跟风模仿严重,很不利于肥料产业的发展。对于新型肥料包装不宜追求高档包装,应以介绍功能性与便于再利用为主,过分高档会增加成本。还有目前许多肥企在包装文字上进行概念炒作,夸大功能性,将一些子乌虚有元素或成分标注在包装上,实物与包装宣传严重不相符。我国虽然出台了国家标准GB18382-2001《肥料标识内容和要求》,但缺乏有效监管。笔者呼吁对每一个肥料的外包装设计应实行质监局审查备案制,有利于规范,净化肥料市场,营造一个公平、公开、公正的消费环境。或者借鉴国外对肥料的管理方式,要将重点花在追求肥料质量上,实行外包装标识与实物相一致的原则。

  借助事件营销或公益性活动,提升品牌形象

  中国地大物博,人口众多,全国有生产许可证的肥料企业有4000多家,品牌杂而乱,要想让用户记住一个品牌不是易事。还迫切需要借助公益性事情、赞助、捐助等事情来吸引公众的眼球,赢得良好的口啤和赞誉。随着农民维权意识的加强,将有越来越多的农民加入到崇尚品牌、消费品牌的行列中来。瑞和公司曾先后参加过送温暖到贫困户赠送肥料、大型艺术节赞助商、送科技下乡免费赠肥、捐资助学等活动,通过这些活动提升了品牌口牌度,提升了企业的公众形象。广告宣传与企业形象宣传有机的结合,可以起到事半功倍的效果。

  做好终端形象宣传与促销

  终端销售商直接面对消费者。一个品牌、一种肥料是否被主推,关键还在于终端。终端销售商大部分是土生土长,在当地老百姓中有一定的影响力。肥企在做好代理商、分销商工作的同时,千万要重视终端销售。销售人员要经常深入到乡、村、组,加大沟通、交流的力度与频率,利用集场、庙会等与终端销售商一道开展送科技下乡、咨询服务等活动,给预横幅、展板、店招,使用手册、促销礼品等支持。经常性终端宣传促销可以形成彼此好感培植感情,帮助提升终端销量,同时树立起终端销售商主推本公司产品的信心,增加推动力。

  让简单的户外宣传深入人心

  相对于电视广告,墙体广告、店头广告、不干胶招贴广告、软文广告等简单明了、成本低,同时还有保留时间长、通俗、易记易懂等特点,深受终端经销商的推崇和厚爱。我公司每年都在重点目标销售区域制作墙体广告,帮助基层网点设计统一格式的店头广告。每年的瑞和年画也是我公司的推广宣传一大特色,生肖、年历加产品包装图案等,鲜艳夺目,深受老农的喜爱,既可在家张贴也可当招商广告贴在农资店内。召集经销商培训难度大,费用高,我们就定期印制了农化报、产品使用说明书等免费发放,使基层经销商与农民更好地了解我们公司的产品性能与使用方法,树立了一个大企业的负责任的形象。

  目前我国肥料产能已出现了严重过剩,但还有许多肥企在产能扩张。随着我国小城镇建设的加快、土地出让流转、高效农业园兴起、低碳经济节能减排等,肥料产业的准入门槛将会提高,竞争将会将来越剧烈,肥料的推广宣传将会越难。笔者认为肥企在新时期还是要从各企业的实情出发,以产品质量为根本,不断提炼产品的卖点,立足专业、重点、简单、反复进行全方位的推广宣传,实行品牌、产品、质量、服务、渠道组合营销,走集约化之路。另外随着肥料产业的做大做强,也应运而生了许多农资品牌策划咨询机构,受到了许多新兴肥企的追捧,其他行业的许多成功营销推广经验也被重新包装后移植到肥料产业中,必将推动整个肥料产业的快速发展。江苏瑞和化肥有限公司 胡年根

(文章来源:中国农资传媒)

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