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农资连锁要全面为农民服务

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2009年09月30日 14:21 农博网

  农资连锁面对的市场是农村,消费群体是农民,外行业成型的连锁模式和经验,在农资市场并不可行。

  主持人:本报记者 王泽农

  嘉宾:中牧农业连锁发展有限公司董事长 张德永

  嘉宾:锦绣千村农资连锁(北京)有限公司总经理 孙向东

  在“入世”之初,在农资界有过这样的说法,谁占领了销售渠道,谁就拥有了未来。于是,预见到商机的资本在农资的流通领域倾注了极大的热情,在国外盛行的的连锁方式也被引入农资经营。农民对农资服务的需求是旺盛的,市场竞争也是残酷的,一批批先行者倒下去,又有不断的后来者挤进来。到今天,农资连锁经营仍处在艰难的探索之中。连锁经营这种形式如何在农资领域取得成功?怎样才能被农民真正认可?我们约请到中牧农业连锁发展有限公司董事长张德永和锦绣千村农资连锁(北京)有限公司总经理孙向东,请他们谈谈如何做好农资连锁,这个话题,不仅业内人士关注,广大农民朋友也很关心。

  主持人:连锁这种商业形式好像不是什么新事物了,但是大家对它的具体内容可能还不是了解得特别清楚。两位都是业内专家,又是著名的连锁经营实践者,能否介绍一下连锁的由来和特点?

  张德永:连锁这种商业业态在国外出现已经有100多年的历史了。进入中国市场后,给诸多的行业带来了蓬勃生机。成功的连锁经营都符合以下特征:适宜连锁经营的行业、适宜连锁经营的产品(服务)、强大的品牌扩张力、可复制推广的经营管理模式。

  孙向东:就大的连锁概念而言,各个行业都存在着共同的地方,比如说对于连锁“六统一”(统一形象、统一标识、统一配送货源、统一价格、统一制度规范、统一监督管理)认识,很多行业都适用。但是这只是连锁的外在表现形式。换句话说,这并不是连锁的本质所在。

  主持人:那连锁的本质是什么呢?

  孙向东:连锁是一种新型的商业模式,而好的商业模式一个重要的特征就是要有持续的赢利性,能够为模式的植入者带来持久的收益。如果只注重外在表现形式上的统一,势必造成对内在本质的忽略,久而久之就沦为了有名无实的挂牌连锁。

  张德永:中牧连锁的赢利模式其实就是利益分享的模式,或者说是合作共赢的模式。以兽药产品为例,流通环节平均的费用在25%—30%左右,中牧连锁成功构建规模化、规范化和信息化的连锁网络后,通过连锁体系规模化的短链分销,就可以将原来在流通环节消耗的费用重新分配,使连锁体系的每个节点即总部、厂家、门店及养殖户均可获得或节省5%左右的经济效益,真正实现共建、共有、共享的和谐全面的可持续发展。

  主持人:农资连锁与其他领域的连锁,有什么不同?

  张德永:我个人觉得第一个特点首先是“农”:面向广大农村,高度分散,决定连锁店的规模不可能太大,要以便利小型为主;第二个特点在“资”,生产资料不同于即时生活消费品,其消费需要有相应的技术能力,因此经营农资连锁必须具备较高的道德水平和社会责任要求;第三个特点是农资连锁必须是技物结合,如化肥、农药、饲料、兽药等经营都必须配套相应的技术服务。

  孙向东:农资连锁面对的市场是农村,消费群体是农民。中国的农村市场环境复杂,发展程度低,资源分散,农药、化肥等商品的使用条件千差万别,必须有技术服务紧跟。这些客观条件都在影响着中国农资连锁的发展之路,外行业成型的连锁模式和经验,在农资市场并不可行。

  主持人:目前的农资市场,从事连锁经营的企业很多,厂家、经销商、供销系统等都纷纷开始尝试连锁经营,市场充满着竞争和变数。能否就目前的农资连锁发展做个判断?

  孙向东:十几年前,当连锁经营刚刚开始在农资行业崭露头角的时候,它是一个新名词;十几年后,当农资行业再次提起连锁经营的时候,它依然是一个新名词。因为,十几年来,并没有哪个农资连锁企业算得上是真正的成功,直到今天,还是在探索。

  目前国内的农资连锁企业有4000多家,这是一个农资连锁空前繁荣的时代,也是一个鱼龙混杂的时代。如果按类型来划分,可以大致分为5种:政策型连锁、厂家型连锁、区域经销商型连锁、管理培训型连锁和创新型连锁。某些政策型连锁企业只做形式上的文章,并没有实际的运作方式和服务方式,在获得国家相应的补贴后也就完成了自己的使命;多数厂家型和区域经销商型连锁有一个共同的特点,就是为销售自己的产品而构建网络,拓宽自身的销售渠道,这种以单纯销售产品为动机的形式也并非连锁的真正内涵所在。而且,很多区域经销商型连锁由于受到固定区域的限制,在向区域外市场扩张的过程中往往会受到限制。唯有创新型连锁目前还能体现出不断发展的活力。

  张德永:中国农资行业的连锁经营,在2000年开始就进入了探索阶段,一些有识之士开始尝试用连锁的形式扩展市场份额,推动企业发展。众多连锁品牌先后成为农资连锁的弄潮儿,但是不幸的是因为行业发展的不成熟和自身存在的瓶颈,最终被行业大潮所吞没。虽然这些连锁品牌最终以失败而告终,但是他们为后来农资连锁的发展提供了值得借鉴的经验。这既是低端的市场环境造成的,同时自身模式及管理的欠缺也是造成这种结局的重要因素。其中的原委,值得我们后来人思考和探究。

  主持人:在中国农村这个特殊的市场环境下,做好农资连锁经营,需要在制度层面或者思想层面做出哪些创新呢?

  孙向东:我认为,做好农资连锁必须要实现四个方面的创新:一、在竞争上上升一个层次,由产品竞争上升到渠道竞争。二、在操作上下降一个层次,以农民为最终的服务对象。三、从下往上运作,通过服务好农民来推动上层发展。四、打通上下游产业链,保证连锁加盟者持续赢利。在众多的农资品牌里,让农民记住每一个产品的名字不现实,但是可以让他们记住店的名字,只要消费者对店是信任的,自然对店里销售的产品放心,这就是渠道品牌的影响力,也是实现连锁品牌落地的关键。

  从终端做起、打造品牌这些耳熟能详的话每一个连锁企业都能讲出来,但是最终的落地和实施还是要靠系统化的操作来解决。目前的农资行业,已经产生了很多具有行业影响力的农资品牌,像千村植保在全国或区域市场都形成了较强的影响力,但是现在我们还不能说是真正的成功,只能说阶段内取得的成绩。因为判断一种连锁模式的成功与否,不仅仅要看其外部挂牌的数量,更要看维持其发展的模式和核心竞争力。

  张德永:我认为可以从两个方面来表述。一是政策需要创新。国务院、发改委、农业部都先后发文要大力支持连锁经营,但相关政策不配套,没有可操作性。比如兽药经营,现在以个体商户为主,他们经营不交税或以包税的方式交很少的税,正规连锁经营则不得不承担很高的税赋,突出存在“劣币驱逐良币”现象。还有,在门店建设中有些地方存在地方保护主义,在经营证照办理中遇到很大障碍。二是经营者思路创新。因受企业自身实力限制,许多经营者没有核心产品、没有技术服务队伍,只期望登记一个连锁的牌子,就去开加盟店收加盟费,马上就赚钱。这种短期的浮躁行为,对农资连锁的发展十分有害。

  主持人:在你们的实践当中,感觉农民最需要的东西是什么?

  张德永:简言之,农民最需要的是技术服务、金融服务和营销服务。这三个问题如得到解决,我国农村将迎来第三次革命。农资连锁可以有效地把技术、生产资料、保险、信贷和产品销售串连起来,很可能成为农村三次革命的推进器。

  孙向东:需要的是货真价实的商品、细致周到的服务和丰富多彩的文化生活。

  主持人:文化生活?这离你们公司的业务好像比较远吧?

  孙向东:恰恰相反。如果你到过我们组织的农民运动会、“保丰收、送平安”公益惠农活动、春节送福行、农民家家乐等现场,你一定会被农民兄弟的参与热情打动。通过朝夕相处,我们和消费者才能相互了解、信任,我们真诚地帮助农民实现了他们的方方面面的需求,农民才会把我们当成真正的朋友。事实上,这也是我们渠道品牌落地的一条路径。

  张德永:品牌妇孺皆知,形象深入人心,这可能是把农资连锁做成功的最关键因素。去年,我们就提出中牧连锁要引领兽药行业的营销变革,具体提出五个转变,即变产品营销为服务营销,变物质营销为文化营销,变顾客营销为亲情营销,变有形营销为无形营销,变被动营销为主动营销。目前,我们大力推进技术营销一体化和文化理念的传播。考虑到目前兽药产品的同质化和兽药的兽医化趋势,技术、亲情和文化将在未来的兽药市场竞争中占据主导地位。今后,以企业文化为导向的优质服务将是我们核心竞争力的主要内容。

(文章来源:农民日报)

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